天猫店铺入驻
当前位置:主页 > 网店入驻 > 天猫店铺入驻 >

美国最大的Ole和天猫国际有一场“蓄谋已久”的

关键词:天猫店铺入驻

日期:2022-11-18 08:34作者:天猫商城入驻
我要分享

我上次下订单是前年。她看中了一个奢侈品包,等了40多天也没到。

满心失望的她再三追问,那个人在德国代购支支吾吾,最后声称是“被海关扣了”。

“是真的扣了,还是她转卖给了其他出价更高的客户?”丽莎是对的。

几年前她热衷海淘的时候,曾经在微信上加了10个代购产品,但是很多代购产品真假难辨。“我不敢用它们。”

丽莎的选择只是一个缩影。智研咨询数据显示,2021年中国海外代购交易规模为2175亿元,较疫情前的2019年下降约23%。个人代购在“下降”。

还有独立跨境电商平台“同病相怜”。债务、倒闭等坏消息接踵而至,行业似乎风雨飘摇。

一方面,洋码头在国内“失守”,另一方面,许多海外品牌和集团仍在通过跨境电商平台加速进入中国,开拓新市场。

今年天猫双11,美国最大的奥特莱斯集团Shop Premium Outlets(以下简称SPO)首次直播天猫国际全球发现,拓展中国市场。

环球发现的前身是天猫国际的海外直购业务,今年双11前夕正式升级。这种模式依托全球六大采购中心的平台和直邮物流网络,让海外商品就近入库,快速上架,专机直飞国内。

为了让消费者更好地“逛”奥莱,天猫国际还将SPO“装”进了直播间。双11到黑五期间,官方直播持续了30多天。

11月4日,SPO集团总裁格雷格吉劳迪(Greg Giraudi)和网络名人大V“誓蛋”双双空降直播间,短短两个小时就吸引了超过123万观众“逛Ole”。

据WebEconomics 《2021年度中国跨境电商市场数据报告》统计,2021年,中国进口跨境电商市场规模3.2万亿元,同比增长14.28%,用户规模1.55亿,同比增长10.71%。预计今年这一数字将增加到1.68亿。

可见进口消费需求只增不减,前景向好。这次SPO和天猫国际的双向之旅,就是对此最好的注解。

“3、2、1,上福利”,11月4日晚,在天猫国际环球探索美国直播间,SPO总裁用他并不熟练的中文喊出了这个中国人耳熟能详的“暗号”。

这是天猫国际“全球门店24小时直播”的“压轴戏”。当指针从英国一家有300年历史的百货商店移到法国的勃艮第酒厂、迪拜的骆驼牧场时.并最终登陆美国最大的Olespo,超过123万中国观众再次“重温”久违的“逛Ole”感受。

第一次尝试直播的SPO校长这样感叹。“第一次看到人数的增加和观众的即时反馈,我感到非常兴奋,期待未来与天猫国际的更多合作。”

工作室所在的纽约Woodbury Common Premium Outlets购物中心,曾被中国消费者视为访美“必去的购物目的地”。

美国一家跨境贸易公司买下了King,他常年在Ole游荡。他推测,疫情发生前,中国旅游团可以为SPO贡献30%~40%的客流量,但疫情发生后,直接降到零。

最近,美国最大的设计师品牌Calvin Klein关闭了一家Ole商店。“这样的情况不是个例”,金感叹道。

他猜测,SPO已经真正感受到了中国消费者的经济吸引力,一定不愿意失去中国游客。

这次通过天猫国际进入中国,不仅有机会找到曾经的客户,也有希望开拓主流市场。

SPO集团总裁Greg Giraudi真的很有期待。“我们想在中国市场寻找一个顶级的平台合作,也希望这个合作伙伴在全球直播和物流解决方案方面有优势和经验。天猫

以奢侈品为例。根据贝恩的报告,2020年全球个人奢侈品市场将萎缩23%。但同期中国市场将一枝独秀,逆势增长48%。而中国有望在2025年成为全球最大的奢侈品市场,贡献全球奢侈品交易的46%。

艾媒咨询发布的《2021全球及中国跨境电商运营数据及典型企业分析研究报告》显示,国内跨境电商平台中,天猫国际市场份额第一。

但渠道选对了,也只是前进了一步,另一步还得回归“正品”的本质,才能打动中国消费者。

据天猫国际全球探索美国采购经理李源介绍,折扣是多重优惠的叠加。除了双11的“300加50减”“199加邮费”等平台补贴,天猫国际还在线上做了美国Ole Line发放的折扣券,结算时自动以优惠价结算。“即使不能去美国,消费者也能享受当地的优惠”。

为了避免这笔税收支出,天猫国际在美国波特兰新设了一个免税仓库。通过这个仓库,中国消费者不用缴纳美国的州消费税。

这种细微差别让金颇为感叹。“这样的价格优势,如果运营也有效,SPO从天猫国际获得的增量可能比损失的30%还多。”

SPO的到来,让天猫国际一次性增加了1500多个品牌、10万多个SKU,包括蔻驰、STUART WEITZMAN等国内知名品牌。

相比之下,截至2021年4月11日,全国最大最知名的上海免税店已经上线,SPO首次入驻天猫国际的品牌数量几乎是其三倍。

此外,SPO的入驻也是一个标杆,可以带动更多海外品牌和零售商入驻天猫国际。

当时SPO对中国市场的游戏并不熟悉,缺乏国内的演出能力,所以双方一直在寻找更合适的合作方式。

“虽然SPO可以投入大量资金,在国内组建运营团队,或者聘请第三方服务商,但在销售完全不确定的情况下,风险也不小”,李源解释道。

今天的“一只脚在门口”源自天猫国际的全球探索,为SPO提供了一种轻量级的合作方式。

针对海外品牌,天猫国际设置了直购、平台、自营三种进口模式。如今,三种模式深度合作。

对于想以轻模式试水中国市场的商家和品牌来说,“海外直购”模式效率最高,它通过灵活的海外仓供应链模式实现了海量商品的高效导入。

一方面,在产品端,双方讨论了落地对接方案3354产品资讯线10000件产品的价格、库存、详细介绍等信息,全部通过技术手段同步更新到天猫国际。

好处显而易见。SPO以最低的门槛和最低的成本链接中国市场。而且Ole的新品也可以第一时间在天猫国际上线,抢占发布先机,强化消费者心智。

比如有一种切柚子的勺子,直译为“柚子勺”,需要转换成“柚子勺”;比如美国语言中,有珍珠白、象牙白等细分白,也需要准确翻译。

“如果一个蔻驰包目前有100个库存,同时Ole的几家店都在搞实时促销,可能5分钟就卖完了。一旦库存不及时更新,可能会造成超售3354国内消费者付款后缺货,肯定是令人失望的,”李源说。

这些问题都需要双方进行技术联动改造,时间紧,任务重。还有两个多月就要上线了,双方的对接人员也将面临时差、市场环境差异等问题。

“作为一个协调人,有时候同样的事情一天要跟不同的人说三遍,以至于我是个技术小白,现在已经可以张口应付各种术语了。”李元笑说。

除了“线上对接”,天猫国际的全球基础设施建设还可以有力支持海外商家线上线下的发货。

当中国消费者下订单时,SPO只需从商店或仓库发货

天猫国际供应链负责人李晓鹤告诉《财经故事荟》,每周都会有5个航班从波特兰起飞,SPO订购的产品会被运送到中国,然后通过天猫的国际物流服务送达消费者手中。在不出意外的情况下,平均时限是7-10天,疫情前更快,5-7天。

这个速度让金大吃一惊。“在美国寄快递可能要一个星期,但是目的地在中国。”

过去,SPO的一些性能标准仅适用于美国。对于中国消费者的要求,他们不断学习和适应,逐步提高性能标准,以满足中国用户的需求。

比如,为了让消费者更放心,天猫国际会在SPO的商品包装上增加“安全扣”标识,在核心物流节点建立正品识别、质检、溯源等能力。

在包装过程中,部分Ole商品采用塑料袋包装,难以经受国际长途运输的“考验”。为此,天猫国际推动SPO改进包装,比如升级为更耐用的纸箱;

但是有些Ole货空载率很高。项链耳环等3354个小件装在一个大箱子里,导致物流成本增加,也需要优化拆分。

李源认为,这是奥莱的商品从美国国内物流到国际物流需要不断改进和优化的部分。

欧洲洋酒品牌Redbreast Robin、法国小众香水Maison Francis Kurkdjian、美国最大的健康电商平台iHerb都是通过这种模式打开中国市场的。

环球探索的前身是三年前成立的海外直购。在这种模式下,货物不需要提前备货在国内保税仓,只需要将订购的产品就近送到海外仓库即可。对于品牌来说,成本更轻,货源更灵活,非常适合新品快速试水,也拓宽了产品选择范围。

天猫国际的另外两种供应链模式,3354自营和平台,为品牌后续的深耕做了铺垫。

自营模式是高效的销售岗位,可以更快孵化出爆款产品;平台是指品牌在天猫国际开设旗舰店,是商家打造品牌心智、沉淀品牌会员的主要阵地。这两种模式与海外直购模式相互配合。

比如海外直购孵化的品牌或爆款产品,可以转移到平台或自营,在天猫国际建立品牌之家,深耕中国市场;同时,平台和自营模式可以沉淀个性化的潮流洞察,反哺新奇特品牌的全球探索。

过去一年,海外直购向平台输送了300多个品牌开设旗舰店,孵化了10000多个浅爆品到自营模式。

诸多成功的先例,如珠玉,可能是SPO最终放下顾虑,在中国淘金的催化剂。

事实上,无论是SPO、其他海外品牌还是天猫国际,其全力合作的根本指南都是基于消费者需求,“需求在哪里,平台就在哪里。”。

一方面,渠道的“转型”,代购和个人海淘热情下降,国内免税店和综合类跨境电商受到青睐。

疫情是一个转折点。之前,她自学海淘攻略,淘遍了美国、法国、德国、英国,有时候一个月要花两三万。

疫情发生后,这条通道被“堵死”:物流极其缓慢,几个月到货很正常,海关抽查的概率也增加了。

但扒手的需求并没有消失,只是转移到了“新世界”——国内免税店和跨境电商平台。

比如价格,曼迪最近在中文自由日APP上买的阿雅敦精华,400多元一瓶,海淘算下来要六七百块钱。

丽莎也有类似的经历。上个月Lisa在天猫国际买了一款韩国洗发水,价格比韩国当地代购划算。

最近曼迪开始保养身体,频繁在天猫国际订购保健品,国内博发货

艾瑞的调查数据显示,个人海淘伴随着高风险、发货慢、不方便等问题,促使更多消费者转向国内平台。跨境零售电商,尤其是综合电商国际站,成为消费者海淘的首选。

毕竟综合电商平台,基于多年的供应链能力,撑起了“优越”的跨境电商体验,自然备受青睐。

根据天猫国际的洞察,随着跨境电商的发展,消费者热衷于在海外探索各种具有异国情调和调性的小众商品。

金对此十分赞同。他觉得国货对“常规”标准产品的需求已经可以完全满足,而限量、新奇的产品和奢侈品牌更依赖进口。

双11前夕,天猫国际海外直购业务正式升级,发布了全新品牌“环球发现”。官方采购团队分布在日本、韩国、欧洲等六大采购中心。直接从世界各地收集威士忌、小香水、新潮玩法、数码科技等进口利器,通过专机直接邮寄给消费者。

双11期间,这些新潮流品类在天猫国际的销量增长迅猛,明显抓住了消费者的看中。

此次全球探索引入的SPO不仅有奢侈品品牌,还有Nanushka、Low Classic等众多设计师品牌,这意味着天猫国际商品的护城河将变得更加坚固。

Kantar数据显示,天猫国际在用户认知心智上优势显著。2021年,天猫国际用户首选率达到38%,远超跨境进口零售行业各大平台平均水平14%,推荐度和喜爱度分别达到24%和27%,远超跨境进口零售行业各大平台平均水平10%和11%。

SPO进入中国,既不是起点,也不是终点。(文中Lisa、Mandy、King均为化名)返回搜狐查看更多